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一說起酒類做市場(chǎng)，給人的印象就是廣告鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)、終端的促銷戰(zhàn)，從群英薈萃的全國(guó)糖酒會(huì)到日常的市場(chǎng)推廣，酒的形象盡收眼底。盡管社會(huì)各界都對(duì)“廣告酒”提出過深刻的批評(píng)，但是，市場(chǎng)的事實(shí)告訴我們，不是做酒不需要廣告，也不是廣告不好，而是我們沒有用好“廣告”這一有效的營(yíng)銷工具而已。
眾所周知，支撐起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行到位的不僅僅是人員及管理的到位，更為重要的是市場(chǎng)費(fèi)用資金的到位與否。而在諸多的費(fèi)用支出中，廣告費(fèi)一直是重中之重。
對(duì)于這筆費(fèi)用如何使用才有效對(duì)于企業(yè)也是一個(gè)困擾。因?yàn)�，有效的廣告策略不僅僅是廣告中“對(duì)誰說、說什么、怎
么說”的廣告三要素問題，而是如何使其通過實(shí)施產(chǎn)生有效的市場(chǎng)推動(dòng)力的問題。 通常，企業(yè)在每年的銷售計(jì)劃中拿出一定比例作為市場(chǎng)推廣費(fèi)用，而廣告費(fèi)用常常卻是預(yù)先投入，銷售額是后來的結(jié)果。由于廣告效應(yīng)的滯緩原因，銷售回流資金卻緩慢，導(dǎo)致了在以年度為單位周期內(nèi)廣告效用低的現(xiàn)象的產(chǎn)生。
這也是通常所說的“50%廣告費(fèi)浪費(fèi)論”的一個(gè)重要原因所在；并從而導(dǎo)致了一些企業(yè)不敢做廣告的市場(chǎng)逆反心態(tài)，即只重視以人力去做渠道而不做品牌形象力的推廣。而企業(yè)在以廣告為代表的傳播推廣上的過于謹(jǐn)慎的萎縮其實(shí)同樣對(duì)于市場(chǎng)推廣是不利的，首先就滿足不了經(jīng)銷商對(duì)于產(chǎn)品形象力的支持要求。
其次，酒類企業(yè)在通常和經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作過程中，通常為了減少現(xiàn)金費(fèi)用的支出，廣告費(fèi)被以產(chǎn)品形式返給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商自行決定廣告投放。這種做法對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是一種短期行為。
在廠商合作中，對(duì)于經(jīng)銷商來說，實(shí)在的廣告支持是最有力度的支持，很少有經(jīng)銷商會(huì)自己掏錢去打廣告，不僅是為了降低自身的風(fēng)險(xiǎn)成本，而更有甚者是把廠家支持的廣告折價(jià)產(chǎn)品通過加大分銷力度、終端促銷力度、降低價(jià)格直至竄貨等形式消化掉，最終這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中失控，成為擾亂市場(chǎng)的因素而被淘汰出局。對(duì)于經(jīng)銷商而言，無非就是再換一個(gè)品牌合作，可是對(duì)于企業(yè)要重新樹造品牌的市場(chǎng)信心及至重新發(fā)展一個(gè)合作伙伴卻是要增加更大成本的。
所以，從企業(yè)的整體大局出發(fā)，從品牌的成長(zhǎng)角度，企業(yè)應(yīng)該對(duì)于總體市場(chǎng)的推廣執(zhí)行要能夠掌控。具體到市場(chǎng)計(jì)劃的廣告費(fèi)用支出要有一個(gè)符合市場(chǎng)運(yùn)作的廣告策略規(guī)劃，做到實(shí)效傳播。
企業(yè)制訂廣告計(jì)劃的根本原則是通過一定的資金投入從而達(dá)到更高的資金回報(bào)，即雖然眾所周知每個(gè)企業(yè)市場(chǎng)部的廣告計(jì)劃是花錢的，但是其最終目的是要為企業(yè)創(chuàng)造大于投入的現(xiàn)金流。
筆者以為，以下八個(gè)方面的考慮將有助于酒類企業(yè)進(jìn)行更加完備的市場(chǎng)營(yíng)銷：
一、和年度營(yíng)銷戰(zhàn)略相匹配
這也是眾所周知的所謂局部服從整體。這也是廣告計(jì)劃制訂的出發(fā)點(diǎn)，即要緊緊圍繞年度營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)進(jìn)行合理有序的方向與費(fèi)用分解，分清什么環(huán)節(jié)需要什么樣的及多少量的廣告支持，包括市場(chǎng)的和非市場(chǎng)的需求等等。因?yàn)槠髽I(yè)品牌的成長(zhǎng)不僅僅是來自于產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售業(yè)績(jī)，好的企業(yè)社會(huì)形象同樣有助于企業(yè)獲得來自政府等環(huán)境各方面的支持。同樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、人力資源、售后服務(wù)等營(yíng)銷價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)方面都需要傳播，都是企業(yè)品牌的一部分。
二、費(fèi)用投入要適應(yīng)產(chǎn)品的周期特點(diǎn)
雖然酒類是一年四季都可以消費(fèi)的，但是，因酒種類的不同，還是有著明顯的季節(jié)性區(qū)分的，如秋冬季節(jié)對(duì)白酒及保健酒等相對(duì)就是旺季，而春夏則相對(duì)是啤酒的旺季。因而要把握淡季做市場(chǎng)、旺季做銷量的原則安排廣告費(fèi)用的分配。此外，各個(gè)傳統(tǒng)節(jié)慶日都是酒類市場(chǎng)活動(dòng)的高峰期�！ �
三、滿足市場(chǎng)的區(qū)域拓展
不同的區(qū)域有著不同的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)水平等社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因此，廣告計(jì)劃在不同的區(qū)域中因有所靈活性。另外，對(duì)于不同的區(qū)域用何種廣告策略是相對(duì)有效也決定了廣告費(fèi)用的支出狀況。因此，企業(yè)的市場(chǎng)部門要在制訂廣告計(jì)劃前對(duì)目標(biāo)區(qū)域一定要有深度的了解，而不能簡(jiǎn)單地定義這個(gè)城市30萬廣告費(fèi)，那個(gè)城市50萬廣告費(fèi)等盲目地預(yù)算。
此外，要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的媒體狀況有個(gè)完整的了解。哪一類媒體對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的影響力度較大等做出綜合分析�！ �
四、市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)
凡事預(yù)則立。市場(chǎng)是發(fā)展變化的，企業(yè)所處的環(huán)境也是變化的，因此，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)可能要發(fā)生的變化做適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)。如其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)文化變化的影響因素如其它酒類文化的興起流行；區(qū)域市場(chǎng)中渠道商業(yè)業(yè)態(tài)的變化如酒類專銷店的盛起等等。
五、廣告目標(biāo)的市場(chǎng)細(xì)分
一是針對(duì)企業(yè)不同的發(fā)展階段的細(xì)分，在市場(chǎng)起步的招商階段則是針對(duì)經(jīng)銷商為主，相應(yīng)的就要更多關(guān)注一些酒業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商關(guān)注率高的期刊，如《新食品》、《華夏酒報(bào)》、《糖煙酒周刊》等，以及參加一些酒業(yè)內(nèi)的招商展覽會(huì)活動(dòng)或區(qū)域的招商推介會(huì)等。而在市場(chǎng)成熟期則更多的關(guān)注于區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)影響目標(biāo)消費(fèi)群體的各類大眾媒體。
二是依據(jù)在市場(chǎng)中所要達(dá)到的目的。是短期內(nèi)的促銷傾貨還是作為長(zhǎng)期品牌打基礎(chǔ)等�！ �
六、避免資金鏈的斷線
首先企業(yè)的觀念要改變，應(yīng)樹立傳播效應(yīng)的長(zhǎng)期積累觀念，降低前期高投入的浮燥。目前中國(guó)酒業(yè)里能象五糧液那樣一年拿出幾個(gè)億做市場(chǎng)推廣的企業(yè)確實(shí)沒幾個(gè)，多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)投入費(fèi)用都是有限的，大都是在上市初期的一股腦轟過之后，出現(xiàn)后續(xù)乏力癥狀。因?yàn)閺氖袌?chǎng)的廣告投放到市場(chǎng)的利潤(rùn)反饋有一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間，如果春天把錢花完了，而到了秋天以前沒有回款，那么冬季的旺銷就等于缺火了�！ �
七、瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)向
今天的酒類市場(chǎng)中，每一個(gè)酒類產(chǎn)品在一個(gè)地方至少都會(huì)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果對(duì)手很小倒也無妨；但是，如果對(duì)手很強(qiáng)勢(shì)，那么，企業(yè)的廣告計(jì)劃就等同于找到了一個(gè)決策參照物。就是要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)廣告動(dòng)向，關(guān)注他們會(huì)如何進(jìn)行廣告計(jì)劃，包括媒體計(jì)劃、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等等。
事實(shí)上，并非多數(shù)企業(yè)是有雄厚的資金去做市場(chǎng)推廣，很多的產(chǎn)品到開始做市場(chǎng)之時(shí)幾乎是只剩下些許的流動(dòng)資金、一小部分市場(chǎng)啟動(dòng)資金和充足的產(chǎn)品，面對(duì)的卻是商海茫茫。此外，即使是一些有資金背景的品牌上市之后，也會(huì)再次重演一個(gè)歷史的重現(xiàn)“失落了50%的廣告費(fèi)”現(xiàn)象，因?yàn)橘Y本太多，就很容易放松了對(duì)市場(chǎng)投入有效性的評(píng)估，加大了隨意性的嘗試。因此，筆者在此重點(diǎn)提出：
八、零投入法則
眾所周知，企業(yè)在新的一年開始運(yùn)營(yíng)時(shí)必須有資金的投入；同時(shí)，我們也看到很多“不幸”的企業(yè)大都是在抱怨企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金的缺乏，因?yàn)椋覀兛吹降氖聦?shí)通常是，眾多的企業(yè)在上半年第一筆資金消耗完后就從此一厥不振，元?dú)獯髠敝陵P(guān)門大吉，也就是現(xiàn)在通常所說的企業(yè)資金鏈斷鏈；因此，企業(yè)廣告資金的如何運(yùn)作成為了企業(yè)運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要的因素�！ �
所謂，廣告零投入模式，其實(shí)它并不是什么神秘的經(jīng)濟(jì)學(xué)法則，其在管理學(xué)上的依據(jù)實(shí)質(zhì)是事前控制在企業(yè)宏觀運(yùn)營(yíng)中的延伸運(yùn)用。以往在實(shí)踐中談到事前控制大多是指營(yíng)銷及管理運(yùn)營(yíng)執(zhí)行層面的事務(wù)，而對(duì)于此類廣告零投入現(xiàn)象性的決策性質(zhì)的事前控制涉及到的較少。
其次，它更是一種思考的模式。廣告資金零投入模式的本質(zhì)并不是說企業(yè)在運(yùn)營(yíng)前不準(zhǔn)備資金，其真實(shí)內(nèi)涵在于通過思維模式的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，反過來促使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的效率提高以提醒企業(yè)如何更加認(rèn)真有效地把握好推動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的廣告資金的有效使用。
此外，還有如下促進(jìn)：
其一，促進(jìn)企業(yè)對(duì)于傳播的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，不要被傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式所迷惑。
其二，促進(jìn)對(duì)目標(biāo)群體的認(rèn)知更加明朗清晰。
其三，提高企業(yè)的市場(chǎng)策劃潛能，以高記憶率和吸引力的廣告策劃促進(jìn)降低成本。因?yàn)橥Y本太多，更易產(chǎn)生浪費(fèi)，如在電視上大打廣告是最容易操作，但是，如此大眾媒體的成本也是相當(dāng)高的，而非一般企業(yè)所能承受得了�！ �
該模式運(yùn)用實(shí)施的關(guān)鍵思考在于把握以下幾方面問題：
1、 如果沒有資金，規(guī)劃的廣告推廣行為是否是必須要做的？
簡(jiǎn)單地說就是如果沒有錢的情況下，企業(yè)將何去何從？市場(chǎng)還能否運(yùn)作？要回答這一問題，就是要明白，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是否在走所謂傳統(tǒng)的老路子，這里并不是說傳統(tǒng)的老路子就一定不好，其問題本質(zhì)在于就是要找到真正符合企業(yè)自身資源特色的發(fā)展戰(zhàn)略，而不是僅僅是按常理，因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)都有其自身與眾不同的資源優(yōu)勢(shì)或者說核心競(jìng)爭(zhēng)力。而當(dāng)規(guī)劃的營(yíng)銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)資源相匹配時(shí)，其執(zhí)行時(shí)往往會(huì)困難重重，因而其后的規(guī)劃步驟只能是讓錯(cuò)誤的路越走越遠(yuǎn)，錯(cuò)上加錯(cuò)。
因此，企業(yè)如何通過對(duì)企業(yè)自身資源、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)環(huán)境等因素的綜合分析，而明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位則極為關(guān)鍵，以讓市場(chǎng)廣告計(jì)劃更好地和企業(yè)戰(zhàn)略相匹配。
2、 如果沒有廣告資金，下一步必需的市場(chǎng)運(yùn)作行為是否一定得不到實(shí)施？更少的資金能否得到同樣的實(shí)施效果？
這里也并不是說對(duì)于該花費(fèi)的市場(chǎng)投入一分不給，而是要真正明白每一步市場(chǎng)行為要達(dá)到的目的，把無用的資金使用部分去掉，以最低的資金達(dá)到同樣的效果，真正讓資金的花費(fèi)有效率。這就要企業(yè)的市場(chǎng)部門認(rèn)真分析出有效的客戶群體，并如何以更加有效而又費(fèi)用低的方式去影響到他們，這其中體現(xiàn)出的策劃因素較為多些，比如一些新聞策劃的炒作吸引大量的媒體關(guān)注而達(dá)到傳播的效果。
很多的企業(yè)在開始投入的市場(chǎng)啟動(dòng)期，都會(huì)覺得，現(xiàn)在投入是在為以后的做品牌做積累。其實(shí)，這是一種不正確的想法，一是對(duì)于此類企業(yè)來說，忽略了短期應(yīng)有的效益，因?yàn)樯媸堑谝徊降�，即如何（合法）最快地獲取資金流才是最關(guān)鍵的。此外這種想法很容易因過高估計(jì)預(yù)期效果而加深企業(yè)的資金隨意投放力度。
3、廣告活動(dòng)的實(shí)施與否對(duì)市場(chǎng)是否有實(shí)際的影響？
認(rèn)真評(píng)判一個(gè)市場(chǎng)行為對(duì)與否，就要認(rèn)真分清企業(yè)所面臨的各種市場(chǎng)環(huán)境與發(fā)展時(shí)機(jī)。試想，一個(gè)企業(yè)如果還沒有確定自己的中心市場(chǎng)在哪里，就去大做廣告活動(dòng)的效果會(huì)如何，即管理中所謂的在正確的時(shí)間做正確的事。尤其是一些剛上市啟動(dòng)的企業(yè)，動(dòng)輒先來一個(gè)公關(guān)活動(dòng)炒作一翻或先來一通廣告，至于是否需要以及結(jié)果如何則無人細(xì)究�！ �
綜上所述，企業(yè)廣告資金的合理有效運(yùn)用對(duì)于企業(yè)以后的運(yùn)營(yíng)的影響是非常明顯的。雖然，廣告計(jì)劃書有許多的模式和版本，但是，如果我們不能準(zhǔn)確地把握廣告計(jì)劃在企業(yè)發(fā)展中的地位和作用，廣告就將成為平淡而蒼白的表現(xiàn)，廣告費(fèi)也就將會(huì)成為嘩嘩地“白流”。此外，我們也看出，企業(yè)廣告資金效率的提高來自于企業(yè)內(nèi)各系統(tǒng)的協(xié)作，以及各項(xiàng)制度、政策的有效完善及補(bǔ)充。
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